Театральный плакат в России знавал всякие времена. Но то состояние, в котором оказалась эта отрасль дизайна сегодня, нельзя назвать ни плохим, ни хорошим: захирев как жанр еще в эпоху застоя, театральный плакат в России уже практически не существует. Почему так случилось в стране, которая может похвастаться большими достижениями в этой сфере в прошлом? И есть ли у нас надежда на возрождение жанра? Эти вопросы «Театр.» задал известному художнику, графику и плакатисту Игорю Гуровичу.
АШ: Когда стоишь в пробках на московских улицах, трудно не заметить, насколько убого оформлены фасады наших театральных зданий и как мало в городе театральных афиш. Понятно, что в условиях советской власти не было острой необходимости думать о зарабатывании денег и, соответственно, о привлечении публики: в системе всеобщего дефицита и театральные билеты нередко были дефицитным товаром. Но почему сегодня театры продолжают вести себя так же, как в брежневские времена?
ИГ: Первое, что надо бы сказать: у театров нет соответствующих финансовых возможностей, поэтому их плакаты в основном живут только в зоне самого театра. Совсем иначе обстоят дела в Западной Европе, где театр как культурная институция уже давно вышел за пределы театрального пространства — в город. Премьера в парижской Гранд-опера — это всегда городское событие, почти аттракцион. Даже если человек не пойдет в Оперу, он все равно будет знать о премьере и ему обязательно будет подарено театром какое-то художественное впечатление на уровне театральной афиши. У нас же так получается, что премьера в театре является, за редким исключением, сугубо внутренним событием. Разумеется, плакат в этой традиции взаимоотношений театра с городом оказывается совершенно не нужным. В последнее время у людей театра уже появилась мысль о необходимости выйти в городское пространство, но пока эта мысль очень робкая и выражается она только в разговорах о некой абстрактной задаче. А долгие годы даже мыслей об этом не было. Достаточно посмотреть, где мы можем увидеть театральные плакаты: на станциях метро, соседствующих с театрами, или на фасадах самих театров, то есть в очень ограниченных местах.
АШ: И эти плакаты не вызывают у меня, как правило, никакого желания ни их рассматривать, ни уж тем более пойти на спектакль. Чаще всего театры вообще ограничиваются текстовыми банерами на фасаде или дешевой илюминацией над входом. И это при том, что в каждом театре есть и главный художник, и приглашенные художники, работающие на конкретных спектаклях.
ИГ: Есть подозрение, что происходит это оттого, что у нас все еще живо традиционное отношение к театру как к храму. Оно, может, за пределами театра уже и неактуально, но внутри театрального сообщества еще живо. Поэтому для людей театра главное в театре — это контент, то есть спектакль, а все остальное неважно. Ровно так же, как неважно в рамках нашего общенационального мифа о высокодуховном человеке, какие на мне брюки и рубашка, главное — это душа, содержание. А афиша — это только одежда, поэтому можно позволить себе и самоделки на фасадах. Ведь формально афиша вроде как и не обязательна, потому что главное — что внутри театра, что в храме будет.
АШ: Характерно при этом, что наши театральные деятели любят вспоминать про Николая Акимова, который был не только режиссером и сценографом, но и замечательным художником-плакатистом. Однако от Акимова их мысль никуда дальше не идет…
ИГ: Мне думается, что русский театр в отличие от русского дизайна сохранил свои традиции и в общем ревностно их блюдет. Другими словами, современный отечественный театр — это старый цех с сохраненной традицией, а дизайн — цех молодой, живущий по другим правилам. И людям театра все время кажется, что дизайнеры так и норовят своими грязными руками залезть в их святая святых, в их храм, и там нагадить. Мой опыт нечастого общения с театральными людьми дает такое ощущение. Даже в тех случаях, когда это знакомые и друзья. Они сначала говорят: «Давай, делай!» А потом я им показываю афишу, а они начинают вздыхать и говорить, что это, мол, совсем не про них… Но то, что они делают, — это же просто плакат60-хгодов! А почему? Потому что Акимов для них, людей театра, людей традиции, в плане театрального плаката продолжает оставаться идеалом. В этой сфере его принципы почти как система Станиславского.
АШ: Акимов, как известно, сам делал афиши к своим спектаклям. Как тебе кажется, кто все-таки должен их делать — независимый художник-плакатист или театральный художник?
ИГ: Думаю, это не принципиально. Но если говорить честно, то афиша — это ведь такая вещь, с которой театр выходит в город. А там, на улицах, он уже должен жить не по своим, театральным законам, а по законам города. А они, естественно, совершенно иные. И мне кажется, люди со стороны, которые понимают эти законы, справятся с проблемой внешней коммуникации лучше, чем люди «из храма». Потому что зрители ходят в театр не только на спектакль, хотя это безусловно самое главное. Публике также важно то ощущение праздника, некоего культурного события, которое им обещает слово «театр». И этот праздник может для них начаться вовсе не с вешалки или буфета, а с афиши на улицах города.
АШ: Афиши Акимова были еще и отражением художественной идеологии театра. Об этом как-то мало вообще кто помнит. Правда, фирменный стиль есть так или иначе у каждого российского театра, но как правило, это то, что досталось театру в наследство, стиль давно устаревший.
ИГ: Конечно, в идеале театральная афиша должна быть носителем не только образа спектакля, но и имиджа театра. Поскольку театру, чтобы выжить, куда важнее продавать себя как институцию, чем спектакль как конкретный продукт. В хороших театрах спектакли всегда подчинены общему правилу игры, равно как и афиши — общему стилю. Однако театру, даже если он эти правила сам создает, жить в таких жестких условиях трудно. Потому что имидж театра — это дело долгое, его еще надо создавать. А спектакль надо продавать уже сейчас, и, следовательно, приходится идти на компромисы, отменяя фирменный стиль ради эффектного образа спектакля на афише.
АШ: Уверена, что в этом контексте отношения руководства театра как заказчика с художником как автором афиши или фирменного стиля театра — это довольно острая проблема.
ИГ: Самое смешное, что такой проблемы нет.
АШ: Как же так?
ИГ: Да просто театры ничего не заказывают. Видимо, им и так хорошо в их храме духовности. Им, в общем, ничего не надо. Пока, во всяком случае.
АШ: Тем не менее кое-кто из храма все-таки стал выходить на улицу. Например, Театр имени Маяковского, который после прихода Миндаугаса Карбаускиса вам заказал ребрендинг, или Пермский театр оперы и балета, у которого теперь худрук Теодор Курентзис, а ребрендингом занимается Елена Китаева. Большой театр опять же недавно продемонстрировал обновленный фирменный стиль, который ему разработала Студия Артемия Лебедева. Значит, театрам что-то все-таки нужно от дизайнеров. И очевидно, что между театром и дизайнерами уже наметился круг некоторых системных проблем.
ИГ: Безусловно, системные проблемы есть. Наши театры только вступают на новую территорию. Опыта у них никакого. У людей театра, как мне кажется, есть ощущение, что вокруг них некий враждебный мир, где все друг друга обманывают, а бедные театры платят деньги неизвестно за что. Дизайнеры уже проходили эту историю на примере других институций. В этом, по большому счету, разницы между театром, музеем и кинофестивалем нет. Но ближе всего отношения театра и дизайнера все-таки к принципам, по которым строятся контакты с журналом. Потому что люди, которые заказывают дизайн журнала, заказывают на самом деле идею, которая им в дальнейшем позволит оптимизировать затраты. Ведь если каждый раз создавать новый журнал, то не хватит никаких денег. Поэтому дизайнеры стараются предлагать модель, позволяющую работать с ней долго. Впрочем, у театров на самом-то деле нет денег на все это. На ребрендинг театрам обычно выделаются такие суммы из бюджета, что у них просто нет возможности общаться с художниками на коммерческой основе. Поэтому мы, например, вообще не рассматриваем театры как коммерческие проекты и работаем с ними просто потому, что хотим с ними работать. Кроме того, как я уже сказал, у театров нет денег на размещение своей рекламы в городе. Вот если бы у наших ведущих театров было, как у каждого нормального европейского театра, к примеру, по 25 поверхностей в городе, по сто бортов общественного транспорта, право бесплатно вешать свои плакаты в метро и т. д., тогда другое дело.
А ребрендинг, если он и случается, замечают у нас в основном только люди, которые работают в театре. И если эти люди внутренне с новым визуальным стилем театра не согласны, то в театре может создаться тяжелая моральная ситуация. А кому это нужно? Что важнее — плакаты или лояльность коллектива?
АШ: В костер тяжелой моральной ситуации, связанной с ребрендингом, свои дровишки обычно подкидывают еще и театральные менеджеры, у которых, как водится, свой взгляд на эффективность рекламы. Они, как правило, утверждают, что театральный плакат прежде всего призван решать проблему продажи билетов. Поэтому любые попытки изменить стиль театральных плакатов заканчиваются тем, что театры возвращаются к размещению на своих афишах фотографий звездных артистов, если таковые имеются, или непритязательных слоганов в бульварном стиле.
ИГ: Театральные плакаты, думается, вообще вряд ли стоит рассматривать как инструмент рекламы, которая обязательно должна отбиться кассовыми показателями. В этом смысле они редко срабатывают. Для успешной продажи билетов работают сегодня другие механизмы. Зато плакаты придают театральному событию статус. Логика простая: если спектакль присутствует на городских афишах, значит, это событие является частью городской жизни. Другими словами, театральный плакат — это только напоминалка, а в нормальных странах — это еще и часть городской среды и общегородской культуры.
У меня есть ощущение, что ситуация может измениться, когда будет несколько удачных примеров ребрендинга. Когда появится, к примеру, пять театров, которые скажут, что мы, мол, не боимся того, что у нас плакаты будут образцами чистого искусства, а не коммерции. Мы, мол, такие молодцы, что будем вывешивать зеленые квадратики на улицах до тех пор, пока публика в конце концов не скажет, что наши зеленные квадратики — это хорошо.
И меня, к слову, совсем не удивляет, что никто из театральных людей пока не обсуждает афиши. Во-первых, потому что толком у нас пока нечего обсуждать. Во-вторых, потому что театральное искусство, каким бы современным, невербальным, визуальным, постдраматическим и т. п. оно бы ни было, все равно существует только в пределах площадки театра, на сцене, в коробке, в замкнутом пространстве. Свет, музыка, видео, лазеры, инсталляции — это все там, внутри. Поэтому у театральных людей зрение настроено таким образом, что, когда они выходят за пределы своей театральной коробочки, они перестают видеть. Думаю, что на пренебрежительное отношение к театральным плакатам повлияло и бытовавшее в свое время деление на высокие и низкие жанры. На это наложилось еще и цеховое расслоение. И дело не только в том, что дизайнеры и театральные люди считают друг друга полными идиотами (ведь не дружат между собой и художники — плакатисты, графики, живописцы), но и в том, что сейчас любой амбициозный дурак с большими деньгами может позволить себе сделать спектакль и ровно так же любой идиот может состряпать на компьютере афишу к этому спектаклю. А в итоге ни доверия, ни желания сотрудничать нет ни у театрального цеха, ни у диазйнерского. Тем более что у нас не работает тот принцип, которого обычно придерживаются на Западе: лучшие должны работать с лучшими, потому что так положено по статусу. У них солидный театр никогда не будет работать с нестатусным художником.
АШ: А у нас?
ИГ: А у нас нет никакой объективной экспертизы, которая бы определяла, условно говоря, статус театра или статус художника. К тому же все творческие цехи очень замкнуты в себе. Вряд ли дизайнеры тебе ответят, кто сейчас в России лучшие театральные режиссеры. Ровно так же и режиссеры или актеры вряд ли назовут хотя бы пять топовых дизайнеров.
АШ: Несмотря на все это, вы, кажется, явно заинтересованы в сотрудничестве с театрами.
ИГ: Это правда, с театрами работать очень хочется. Мы даже бесплатно готовы работать. Главное, чтобы нашелся такой театр, где бы люди понимали, что любой контент, который, условно говоря, выходит за пределы театра, должен строиться и жить не по законам театра, а по законам дизайна. Я уверен, что между дизайнерами и театрами рано или поздно установятся нормальные рабочие отношения и даже возникнут какие-то устойчивые пары. Вот только один пример. Есть такой персонаж Поль Кокс. Художник с очень жесткой стилистикой, которую он никогда ни под кого не меняет. Тем не менее Оперный театр в Нанси сделал ему годовой заказ на серию афиш. В итоге Поль Кокс решает афиши всех спектаклей как взаимоотношения геометрических фигур. Вряд ли это подняло продажи билетов в опере. Можно, конечно, предположить, что у них во Франции дела идут так хорошо, что они могут год резвиться с розовыми треугольниками и желтыми кругами, не думая про деньги. Однако на самом деле история с приглашением Поля Кокса была результатом сложных коммуникационных схем, связанных со статусом театра и его долгосрочным пиаром. Финал таков: эта история попала во все учебники по дизайну. Что она принесла театру в финансовом плане, мы не знаем, но в плане имиджа — безусловно очень много. Что особенно важно: пригласили в театр Поля Кокса не главный режиссер или дирижер и не директор, которому такое, наверно, даже в голову не могло прийти, а совсем другие люди, которых мы называем обычно маркетологами. К чему я это? А к тому, что между театром и миром за его пределами должны стоять какие-то коммуникаторы. Потому что про необходимость пригласить звезду на пост главрежа или на главную партию в театре в общем все и так понимают. А вот про то, что должен быть кто-то, кто будет заниматься имиджем театра, его позиционированием в городской среде, его внешним видом, обычно забывают.